新型コロナウイルス感染症によって、特に観光産業はかつてない打撃を受けています。同時に観光トレンドにも劇的な動きが見られ、観光事業者はこの変化を見落とさずに、対応していくことが求められています。そうしたwithコロナ時代における観光のキーワードの一つが「SDGs（持続可能な開発目標）」です。
また、金沢ではSDGsを効果的に進めるため、「金沢SDGs」として5つの方向性を掲げ、その実現に向けていろいろな取組を始めています。
－『責任ある観光』により、市民と観光客の双方で『しあわせ』を実現するまち金沢 －
金沢がSDGsを体感できるまちになる
→ いろいろな事業者がSDGsツアーを実施して「責任ある旅行者」を迎え入れる
→ 「責任ある旅行者」とまちの人たちが、まちの魅力を共に作っていく──。
そんな好循環を創出する上で、観光事業者が果たす役割はとても大きいと言えます。
一方で、「SDGsって何？」「具体的に何をしたらいいの？」という方も、まだまだ多いのではないでしょうか。
このセミナーでは村山氏から観光業界における「持続可能性／サステナビリティ」をテーマに、最新の事例を交えて、ご講演いただきました。
また、地元の観光事業者を加えたトークセッションや、セミナー参加者が「明日からできる持続可能なアクション」を考えるグループディスカッションも実施。
盛りだくさんのセミナーの様子をレポートいたします。
＜＜開催概要＞＞
日 時｜2021年1月27日（水）14:00～16:45
場 所｜金沢歌劇座 第2階大集会室
参加者｜約100名
内 容｜
【第1部】
●村山慶輔氏講演会「観光再生 SDGsが金沢の観光にもたらす無限の可能性」
●トークセッション
登壇者：
村山慶輔 氏（株式会社やまとごころ）
本郷一郎 氏（金沢彩の庭ホテル）
松下秋裕 氏（株式会社LINNAS Design）
コーディネーター：
山田滋彦 氏（株式会社こはく）
【第2部】
●ワークショップ「金沢の観光事業者として明日からできる持続可能なアクションについて」
『観光再生』の著者・村山慶輔さんの講演 ―SDGsが金沢の観光にもたらす無限の可能性
コロナの影響でリアルなセミナーは久しぶりと言う村山さんに、観光再生の視点から、特にSDGsが金沢にとってどういう意味があるのか、どんな取り組みができるのかについて、お話しいただきました。
（以下、村山氏講演より）
コロナ禍でインバウンドはほぼ消滅しています。しかしwithコロナでも、観光は元には戻らないでしょう。「観光客のニーズの変化」と、観光地がある「地域社会の変化」が起こっているのがその理由です。そのような変化に合わせて観光は形を変えるべきだという考え方があり、その時のキーワードが「サステナブル（持続可能な）」です。サステナブルには社会、環境、経済という3つの観点があって、環境だけが注目されがちですが、地域社会や文化を守る、そして持続可能に稼ぐ経済も含まれます。
これから、「世界の潮流」、「観光客のニーズの変化」、「サステナブルツーリズムとは」、「今後の取り組みに向けて」の4つのポイントについて、順を追ってお話ししたいと思います。
―３つのポイントから世界の潮流を探る
世界の潮流の1つ目のポイントがマイクロツーリズム（近場観光、小旅行）です。英語圏ではハイパーローカル、またはステイケーションという方が一般的ですが、要するに近場の魅力を掘り下げ、近場で消費するという観光スタイルです。
地域の磨き上げを行い、近場の観光客に楽しんでもらうことにより、観光客の地域を見る目も養っています。つまり、これから日本にやってくる外国人は、今まで以上に地域を見る目を持ってやってきます。そのため、迎える方もその地域ならではの深みがあるものを提供していかないと、目の肥えた人たちを喜ばせることができなくなる可能性があります。その中で、金沢はどう磨いて行くか、どう準備しておくかが大切になります。
―世界の潮流の2つ目は「量から質へ」
観光客が増えすぎることで、地域資源が損なわれる可能性があります。それを回避しようとする事例として、ウィーンの「観光客の経済戦略2025」があります。“ウィーンは観光のために何ができるのかではなく、観光客はウィーンのためになにができるのか？”というフレーズを掲げ、その指標は従来ありがちだった観光客入数ではなく、経済効果と満足度を高めることを挙げている点に特徴があります。マーケティング（量）重視から、「地域の満足度を高め、地域の資源を守り、その上で来ていただく」という、質の管理へと向かっているのです。
―世界の潮流の3つ目は「SDGs×ツーリズム」
SDGsに取り組んでも儲からないと思われがちですが、SDGsに取り組むことは自分の会社の宣伝になり、社会貢献を表すことはもとより、世界ではESG投資という形で、SDGsの取り組みをしている企業にしか出資しないという流れが強まっています。金沢市はSDGs未来都市に認定されていますので、この辺の流れは皆さんもうよくご存知ですよね。
ちなみに、2020年世界におけるSDGsランキングで日本は17位。ヨーロッパ諸国には遅れをとっていますが、アメリカや中国に比べると、かなり上位にいます。
★SDGsおよび金沢SDGsの詳しい情報は下記をご覧ください。
IMAGINE KANAZAWA 2030
UNWTO（世界観光機構）が、世界41ヵ国の人々に、SDGsの17のゴールのうち、観光に関係するゴールを挙げてもらうアンケートを取りました。その結果、ゴール8「働きがいも経済成長も」、ゴール11「住み続けられるまちづくりを」、ゴール12「つくる責任つかう責任」、ゴール14「海の豊かさを守ろう」、ゴール17「パートナーシップで目標を達成しよう」の5つが観光と親和性が高いという結果になったそうです。世界の観光事業者はこの5つのゴールを重要視していることになります。
また、TOURISM FOR SDGsというプラットホームには世界中の地域のさまざまな観光とSDGsに関する取り組みが集約されています。しかし、日本の地域の事例として掲載されているのは、富山県南砺市の事例のたった1件のみ。世界中の人たちが見ているこのようなサイトに、金沢の事例がもっと掲載されるようになれば将来、SDGsに関心が高いインバウンドの獲得にもつながると思います。
―コロナ禍で観光客のニーズが変わった
このニーズの特徴的な変化として、次の５つがあります。
１つ目は3密を回避したいということから、「開放的が好まれる」です。開放的なアウトドア空間が好まれていて、なかでも人気なのが、グランピングです。従来のテントを持って行くキャンプと違い、手ぶらでも行けて、しかも豪華なグランピングは、地域にもお金が落ちやすいというメリットがあります。
そして2つ目の特徴として、「小グループ・個人化が加速」していること。TripAdvisorが世界6カ国で行った、「今後の体験やアクティビティで魅力に感じるものは？」というアンケートで、全ての国でダントツ1位が、「プライベートツアー（知っている人と行く少人数での）」でした。たとえ単価が高くなってもプライベートツアーは人気が高く、ビジネスとしても有望です。
3つ目は、「清潔さがより重要な要素に」なるということ。ニューヨーク市ではそのために取り組んでいることを誓約としてホームページに掲げています。新潟県の佐渡では、認証制度を作り、旅する人も、住む人も安心・安全な佐渡をアピールしています。
―新たな時代に求められる観光スタイル
4つ目の特徴は「仕事と旅の垣根が低く」なっているということ。リモートワークが普及し、仕事と休暇を組み合わせた「ワーケーション」へと広がりをみせています。「リゾートでワーケーションをしながら新規事業を立ち上げる」といった需要もありますが、一般の大企業はまだ二の足を踏んでいるところも多く、その意識が変わって、社会の大きなうねりになるには、まだ少し時間がかかると思います。
ちなみに、海外ではワーケーションではなく、「デジタルノマド」というのが一般的です。nomadolist.comというサイトも存在し、リスボン、ベルリン、メキシコシティ、台北など、安全性はもちろん、言論の自由や幸福度、LGBTフレンドリーなどさまざまな項目からノマドワークに適した都市を選んで紹介しています。スペインではデジタルノマドをターゲットに据えた戦略も作られており、しっかりとしたマーケットになっています。
金沢でも今後、多様な人達を受け入れるなど、SDGsを推進して行くことで、デジタルノマドの人たちにとっても魅力あるまちへと変えていくことができます。
観光客のニーズの変化、最後の5つ目が、「サステナブルが選ばれる基準に」です。Booking.comの発表では、「72％の旅行者はサステナブルな施設やデスティネーションを選ぶ」とあります。例えば、ツアー参加者の飲料水は、ペットボトルで配るのではなく、リフィル容器を買っていただく（持参していただく）ということも、サステナブルの視点では選ばれる理由となります。サステナブルに意識が及んでいない観光地や施設などは選ばれなくなってしまう可能性があります。
―サステナブルツーリズムって何？
UNWTO（世界観光機構）はサステナブルツーリズムを次のように定義しています。
「持続可能となると現在だけではなく、将来の経済、社会、環境への影響も十分に考慮した観光。地域の社会と環境を守り、経済的にも持続可能なまちをつくる観光をサステナブルツーリズムと呼ぶ」
持続可能な観光の世界的な認証制度をつくるのが世界持続可能観光協議会（GSTC）であり、その流れを受けた国際認証団体がグリーン・デスティネーションズです。このグリーン・デスティネーションズは「世界の持続可能な観光地トップ100選」というのを毎年発表しており、2020年版には、日本から釜石、京都市、三浦半島、ニセコ町、沖縄県、白川村の6つが選ばれています。今後、金沢でも観光でSDGsを、そしてサステナブルツーリズムを推進していく際に、このグリーン・デスティネーションズのサステイナブル・ツーリズム国際認証は、取り組みの指標や目標の一つになると思います。
一方で、「Travellife」のように旅行会社を認定する認証制度もあります。これから先、このような認証を取らないと世界の旅行会社と取引ができなくなる可能性が考えられます。Travellifeと提携した日本の法人がJARTAです。金沢でSDGsを意識したツアーをつくって販売する場合は、JARTAと連携して進めることにより、国内だけでなく、世界の土俵に立って発信していけることになり、視野はぐんと広がります。
―日本でサステナブルツーリズムはどういう状況か
GSTCによる世界基準に対して日本版の持続可能な観光ガイドラインが昨年、観光庁とUNWTO駐日事務所から発表されました。下記からダウンロードできます。
『日本版 持続可能な観光ガイドラインJSTS-D』（PDF）
このガイドラインには、「持続可能なマネジメント」、「社会経済のサステナビリティ」、「文化的サステナビリティ」、「環境のサステナビリティ」の4つの観点からSDGsに即したさまざまな基準がまとめられています。
例えば、「持続可能なマネジメント」では、長期的視点で地域住民の参加によって策定されているか、「社会経済のサステナビリティ」では、観光の経済効果を可視化して見せているか。さらに、「文化的サステナビリティ」、では、地域の文化や伝統が継承されるようになっているか、そして文化遺産に対する旅行者のマナーもしっかり管理されているかといったことまでも記載されています。「環境のサステナビリティ」では、自然遺産における旅行者の管理として旅行者の流れを把握することや、廃棄物の削減や再利用、リサイクルなど細かく書かれています。
これからは、観光に力を入れることは、地域もよくなるということであり、地域住民の理解も得られやすくなるでしょう。この一冊にやるべきこと全てが書かれていますので、ぜひ参考にしてください。
なお、このガイドラインに関して、自己評価ができるようになっていて、現状を把握することで、戦略を立てたり進捗を測ったりすることにも使うことができます。
―サステナブルはもう古い？──今後の取り組みに向けて
サステナブルツーリズムは「維持・継続」ですが、その先の「再生・改善」に取り組む「リジェネラティブ・トラベル」という考え方を紹介します。これは、日本語でいうと「進化する観光」で、つまり観光客が来れば来るほどその地域は良くなって行くというものです。
具体的には、例えば宿泊料の数パーセントが地域社会の発展に活用されるなど、観光客がその分も含んだ高い単価を払うことによって、地域はどんどんよくなっていくという仕組みです。今後、金沢でSDGsの観光を推進するときに、日本の地域ではまだ取り組めていない、このリジェネラティブ・トラベルを目指せば、さらに高い水準での取り組みも可能となり、その結果としてより本質的で特徴的な観光振興につながります。なによりも地域のブランディングとしても非常に有効です。
大切なことは、地域をよりよく、持続可能なものとしていくことです。住んでよし、訪れてよし、そんな金沢のまちにしていくためにディスカッションをしていきましょう。
金沢の事業者も加わって、トークセッションへ
第一部後半は、村山さんに加え、地元の観光事業者の本郷一郎さん（金沢彩の庭ホテル相談役）、松下秋裕さん（株式会社LINNAS Design代表取締役）をパネリストに、コーディネーターとして山田滋彦さん（株式会社こはく代表）によるトークセッションです。
まずは、「金沢彩の庭ホテル」を全国有数のホテルに築き上げ、かつ数年前からSDGsに取り組んでいる本郷さんから、その取り組みについて紹介がありました。
「お客様と事業者だけでなく、地元も含めた３者がwin-winになれるようにと考えた中で見つけたのがSDGsでした」という本郷さん。今年のSDGsアクションプランでは、「地元の調達率５ポイントアップ（昨年は73％）」を掲げているそうです。
金沢SDGsツーリズムの持続的発展に必要なものとして、
「エリア内のパワーポイントの把握」＝金沢に行きたいと思わせるもの、
「マーケット＆ターゲットセグメントの明確化」＝こういう人に来てもらいたい、
「エリア＆ライン戦略」＝面と線の戦略、
「アクセシブル」＝アクセスをどう考えていくか、
「２wayコミュニケーション」＝客との双方向のコミュニケーションが取れるような形、
「環境型ストラテジ」＝富の循環をどうやって作っていくか
の６つの要素を挙げました。
松下秋裕さんからは自身がプロデュースし、2021年4月にグランドオープン予定の「LINNAS KANAZAWA」という宿泊施設の取り組みを紹介。この施設の一番の特徴は、そのコンセプトに「ヒュッゲ」を掲げていることです。ヒュッゲとは聞きなれない言葉ですが、デンマーク語の居心地の良い空間や時間といった漠然とした概念を表すものだとか。松下さん自身がエストニアに2年間住んでヒュッゲを体験し、その後、金沢と仕事で関わるようになって、金沢の人たちの暮らしの中にヒュッゲとの共通項のようなものを感じたそうです。
「ヒュッゲをLINNAS KANAZAWAらしく再定義することで、外から来た人にヒュッゲの概念を知ってもらい、帰ったら自分たちの暮らしの中で再現して欲しいと思います。また、金沢の人たちには、このような施設ができたことで、自分たちの暮らしがヒュッゲだったんだなと再発見してもらえれば嬉しいです」（松下さん）
―お二人の活動に対して村山さんからの質問
「エストニアでどんなヒュッゲを体験したのか？」との質問に松下さんは、「例えば日本では『飲みに行かない？』と誘われますが、エストニアでは『散歩しない？』と誘われることが多く、実際に行ってみると、本当に散歩だけして帰ります。そのとき、これはヒュッゲだなと思いました。コロナ禍で気軽に人に会えませんが、『散歩しに行かない？』という発想があれば気軽に人に会えますね」と回答。
また、「サステナブルな取り組みを始めての経済的な効果は？」との質問に本郷さんは、「感性の高いお客様は取り組みに気がついてくださいます。金沢は感性の高いまちだと思っているお客様も多く、それで当館が金沢らしい宿だと感じてくれる方もとても多いです。そしてリピーターになっていただいたり、またクチコミを書いてくださることでスタッフのモチベーションアップにもなったりと、結果として販促や増収につながっていると思います」と回答しました。
―お二人から村山さんへの質問
本郷さんからは、「金沢のパワーポイントとは何か？」「withコロナで観光客は戻ってくるか？」という2つの質問がありました。
村山さんは、「金沢の強みは伝統文化であり、その背景として歴史があるところも強い」、さらに「市としてSDGsを宣言し、旗を立てたのも大きい」と付け加えました。そもそも、伝統や技術が継承されていること自体がSDGsの観点に合致するもので、伝統とSDGsは親和性が高いとも述べ、SDGsを1つの武器として発信するときに、日本国内に留まらず、世界目線の枠組みに乗っていくことがとても大切だと言います。
一方、受け入れる側が今までと同じことをやっていても、観光客が来るという時代は終わったと言い、「ターゲットを決めて、細かな戦略や取り組みをして喜んでもらうようにしていくことが大切です。その中でSDGsというのはとても可能性のある方向性なのではないかと思います」と述べました。
松下さんからは、「まちづくりの観点でSDGsを考えたときに、移住者の存在は重要だと考え、自身のホテルでも中長期滞在でお試し移住のような形を推していますが、移住者に金沢を移住先として選んでもらうために何をすればよいか？」と質問がありました。
村山さんからは、観光を通じて移住するという動きが出てきていると述べ、「移住を決めるにはそこと関わりを持つことが重要で、金沢の人と対話ができる場やイベントなど、接点となる場や空間を作り、プラットホームみたいな機能ができると良いです」とアドバイスをして、トークセッションが終了しました。
すぐにできる「持続可能なアクション」について会場でディスカッション
第二部は、ソーシャルディスタンスをとりながら、４人ずつのグループを作り、「金沢の観光事業者として明日からできる持続可能なアクションについて」、グループディスカッションの後、発表を行いました。その発表内容の概要と村山さんからのコメントを紹介します。
──発表：食材がどこから来ているのかプロセスを聞かれることがあり、また工芸の作家を紹介する際、その作家がどのような修行をしてきたとかを伝えることで価値が高まるように思います。また、プロセスを外の人に見てもらうことで地域の価値がさらに高まり、そこで評価をもらうことでその人たちの働きがいとなり、SDGsの働きがいにもつながるのではないでしょうか。
──村山氏：ものづくりにかける想いとか素材とか背景も価値だと思いますし、それを知りたいと思い、そのことに価値を感じてくれる人も多いです。それをきちんと伝えることで単価を上げることにもつなげられます。
──発表：里山の暮らしはサステナブルで、暮らしの大切さを見つめ直す教育的な面もあります。里山を自転車でめぐるツアーを実施していますが、その土地の文化の深掘りにつなげて行く可能性を感じています。里山は観光面と地元の教育面を結びつける重要なファクターです。
──村山氏：最近ではコミュニティツーリズムと言って、その地域ならではの歴史や文化、伝統、産業、人などを楽しむ旅行があります。金沢には、そのような地域の魅力を大切にしている人が多いと聞き、これは金沢の強みではないかと思います。
──発表：私は宿泊関係者ですが、伝統工芸の体験などをしている人もいて一緒にタッグが組めたらいいなと考えています。そのためにはどのような場所でどのような交流をすれば成果が出せるのかが見えてくるといいと思います。宿と体験できるところが一緒になってパンフレットを作ることもできるという話も出ました。
──村山氏：今回、宿だけでなく周辺の方も集まっていることが象徴的で、宿に地域の取り組みを足していくことは大きいと思います。それぞれの取り組みを紹介して地図に落とし込む「SDGsマップ」みたいなものを作ってわかりやすく伝えていく方法もあります。
時間の都合で、グループの発表は以上の３件だけとなりましたが、最後に村山さんからは、「今日まさに、SDGsツーリズムのスタートということで、この場を設けられたと思いますが、ぜひこの先どういう形で進めていくかということも含め、今後の取り組みにつなげていただければと思います。SDGsを武器にすることで、金沢の観光が新しいフェーズに入ることができますし、それが金沢らしさをより強めることができるということを感じました」との言葉があり、セミナーは終了しました。
金沢がまるごと持続可能で、誰にとってもしあわせなまちになっていく、このセミナーがそのスタートになるといいなと、主催一同、その想いを強くしています。
